¿Traducción o transcreación?

“Si hablas a un hombre en una lengua que entiende, lo que dices va a su cerebro. Si le hablas en su lengua, va a su corazón” – Nelson Mandela.

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La traducción de publicidades para que sean difundidas en otros países significa mucho más que convertir palabras de un idioma al otro, es asegurarse de que todos los elementos que componen un texto están correctamente adaptados a la audiencia a la que van dirigidos. Es importante que el texto traducido brinde la misma experiencia en el país extranjero que el texto en su idioma de origen les brinda a sus lectores. Esta reinterpretación creativa se denomina transcreación.

Para realizar una correcta transcreación se necesita contar con:

• Una investigación en profundidad del mercado.
Es vital la investigación del mercado que se está tratando de alcanzar, así como entender los tabúes culturales y las preferencias de los potenciales clientes, con el fin de evitar errores de comunicación.

Por ejemplo, cuando una farmacéutica multinacional lanzó un nuevo producto de manera internacional, ellos creyeron que podían evitar los problemas de traducción a través del uso de imágenes para explicar los beneficios. Así fue como la imagen de la izquierda mostraba un paciente enfermo, la imagen del medio mostraba al paciente tomando el medicamento y, por último, una imagen a la derecha donde se mostraba al paciente luciendo sano.  Dentro de los mercados donde se lanzó, se encontraban los Emiratos Árabes Unidos.  Lo que no tuvieron en cuenta fue que en el idioma árabe se lee de derecha a izquierda.

La selección del color también es muy importante cuando se trata de anuncios. Por ejemplo, en el mundo occidental, el color blanco se utiliza para las bodas, pero en otras culturas, como en la china, el color blanco es tradicionalmente el color del luto.

• Traductores experimentados y nativos.
Los traductores que realizan transcreaciones deben tener gran experiencia en el rubro y ser hablantes nativos de la lengua de destino. Deben ser capaces de determinar qué lenguaje utilizar y cómo para no causar una reacción adversa en el público. Cuando los traductores no conocen en profundidad los usos locales del mercado meta, el producto final puede molestar o causar rechazo. Este fue el caso de un agua mineral que salió al mercado ruso bajo el nombre de “Blue Water”. Los ciudadanos rusos comunicaron que su nombre en inglés se asemejaba a la palabra “vomito” en su jerga.

• Creatividad para la comercialización y la traducción publicitaria.
Esto es, producir un nuevo contenido en la lengua de destino, con el fin de lograr resultados similares a los provocados en el público para el cual se creó originalmente.

En conclusión, para lograr una exitosa estrategia de márketing, es imprescindible conocer la importancia y las variadas connotaciones de las palabras o frases en los diferentes mercados meta, a fin de garantizar la eficaz transmisión del contenido.

 

Fuente: Louise Humphrey, Amy Somers, James Bradley, Guy Gilpin. THE LITTLE BOOK OF TRANSCREATION: Insight into the world of creative translation. Mother Tongue Writers, Reino Unido, 2011.

 

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